Započeću ovu recenziju jednom rečenicom koja će vam biti dovoljna da se odlučite za čitanje/kupovinu ove knjige, ali u tekstu će da se nađe još poneka korisna informacija, tako da nemojte tu stati. Dakle, rečenica glasi ovako:
Očekivala sam mnogo, dobila sam i više od toga.
Prije nego objasnim zašto, vratimo se na početak. Mislim da je skoro nemoguće da, ako se bavite marketingom i oglašavanjem, ne znate ko je David Ogilvy. Konteksta radi – i za vas koji niste iz ovog svijeta ali biste da pročitate nešto zanimljivo – posvetiću nekoliko redova njegovom liku. Ako ste sa tim već upoznati, preskočite naredni paragraf.
David Ogilvy je osnivač čuvene Ogilvy & Mather agencije koja je nastala davne 1948. godine. On se smatra začetnikom advertajzinga kakvim ga danas znamo. Po rođenju Englez, veći dio svog života proveo je u Americi gdje je i osnovao agenciju. Njegov rad je bio vrlo prepoznatljiv, a stav veoma dominantan, što je važno u ovoj industriji. Neki od njegovih klijenata (pojedine Ogilvy agencija drži i danas) su Dove, IBM, American Express, Schweppes, Rolls Royce, a tokom svog života radio je na kampanji za Puerto Rico, British Tourist Authority (kampanja Come to Britain) itd. Ogilvy je umro 1999. godine, a iza sebe je, osim gigantske agencije o čijem današnjem obliku bi moglo da se priča nadugačko i naširoko (pozitivno i negativno), ostavio i knjige od kojih ću da izdvojim dvije najpoznatije: Confessions of an Advetising Man i Ogilvy on Advertising.
Vratimo se sada na Confessions, našu današnju temu. Knjiga je podijeljena u 10 poglavlja, koje ću ispod navesti jer će vam naslovi reći mnogo toga o sadržaju i šta da očekujete:
- Kako da vodite agenciju
- Kako da pridobijete klijente
- Kako da zadržite klijente
- Kako da budete dobar klijent
- Kako da napravite dobre kampanje
- Kako da napišete copy koji donosi rezultate
- Kako da ilustrujete oglase i postere
- Kako da napravite kvalitetnu TV reklamu
- Kako da napravite dobre kampanje za hranu, turizam i lijekove
- Kako da uđete u top 3 – savjeti mladima
- Da li oglašavanje treba da se ukine
Da, već vam je jasno. Knjiga obiluje gomilom konkretnih i direktnih savjeta u skoro svakom aspektu agencijskog života koji može da vas zanima. Svi ti savjeti isprepleteni su sa činjenicama, istraživanjima, a upotpunjeni stvarnim pričama iz njegovog života i rada. Kada kažem konkretnim, mislim ovako: stavite kupon u donji desni ugao, nemojte koristiti caps lock, koristite fotografiju umjesto ilustracije, koristite serifni font, upotrijebite ove riječi itd. Naravno, svaku činjenicu prati i objašnjenje zašto.
Ako uzmemo u obzir kada je ova knjiga napisana, sasvim je logično zašto je uzburkala industriju. On je bez ikakvog ustručavanja iznio u javnost skoro sve što zna i radi, u periodu kada su svi know-how čuvali za sebe kao suvo zlato. Danas je situacija nešto drugačija u tom pogledu.
Ono što je meni još bolje jeste to da mnogo stvari koje je napisao tada, te 1956. godine, mogu da se primjene i dan-danas. Doslovno, u nekom modifikovanom obliku ili kao sama esencija u drugom formatu – to su i dalje mahom pravila koja treba da se slijede.
Četiri najvažnije stavke koje želim da istaknem, a koje gospodin Ogilvy propagira tokom cijele naracije, glase ovako:
- Istraživanje je majka znanja. Ako odradite dobro istraživanje, pola posla ste uradili. Ako ne uradite, džabe radite kampanju.
- Ne pravite kampanje koje osvajaju nagrade. Jako je dobro ovo objasnio u više navrata, neću da prenosim, pročitajte. I potpuno sam saglasna sa svim.
- Testirajte, testirajte i uvijek testirajte. Pravilo je ostalo isto, samo su se promijenili načini na koja radimo testiranja.
- Riječ kreativnost je glupa i nepotrebna. Ne postoje kreativni i ne-kreativni copywriteri, samo oni koji prave dobre i loše oglase.
(okej, mogla bih popisati još barem četiri, ali morate nešto i sami da saznate tokom čitanja)
Baš kao i ovaj moj tekst (nadam se), njegova knjiga je sačinjena od gomile lista, sumiranih teza, kratkih rečenicama i detaljnih opisa. Vrlo je laka za čitanje, a prepuna zanimljivih i inspirativnih informacija.
Confession of an Advertising Man je za mene mnogo više od knjige. To je u isto vrijeme biografija jedne impresivna ličnosti, istorija oglašavanja 60-ih godina, priručnik za oglašivače i vlasnike agencija, priručnik za vlasnike kompanija, odnosno naše klijente, i još svašta nešto. Uživala sam u svakoj stranici, podvlačila redove i stavljala stikere da znam na koje stranice želim da se vratim. Da, u ovih 58 godina od kada je knjiga napisana promijenila se mnogo toga, ali vjerujte mi, svašta možete da naučite iz nje.
NAZIV DJELA: Confessions of an Advertising Man
AUTOR: David Ogilvy
IZDAVAČ: Southbank Publishing
GODINA IZDANJA: 2012
PRODAJNO MJESTO: Book Depository
CIJENA: 16,00 €
